Byggeriets leverandører skal disrupte værdikæden

Den tid er forbi, hvor byggeriets materialeleverandører havde en mappe med materialeprøver og produktbeskrivelser stående på enhver tegnestue. Nu googler arkitekterne sig frem, og leverandørerne skal komme op med kreative formater og gode argumenter, hvis de skal have foretræde hos rådgiverne.

Samtidig – eller måske derfor – slår mange innovative byggekomponenter og -materialer ikke igennem på markedet, selvom løsningerne bidrager til at løse nogle af byggeriets store udfordringer inden for eksempelvis bæredygtighed, optimering af arbejdsprocesser og effektiv drift og vedligehold. Løsninger der forbedrer totaløkonomien, men som er svære at sælge, fordi indkøbsprisen ofte er højere.

Sammen med branchefællesskaberne Danske Byggematerialer og Dansk Beton i Dansk Byggeri har vi faciliteret et BLOXHUB Match Co-create forløb med en række byggevareleverandører, der har været med til at diskutere, hvordan man kan trænge igennem med budskabet om, at de rette materialer skaber merværdi for både investorer, bygherre, udlejere og slutbrugeren.

Her er fem centrale læringer fra udviklingsforløbets oplæg og diskussioner, som kan hjælpe byggevareleverandøren, når dialogen skal tages højere oppe i værdikæden.

One size fits none

Den generiske salgspræsentation findes ikke. Eller rettere sagt – den skal ikke bruges. Vil man som byggevareleverandør i dialog med bygherren, så er det en anden snak end den, man tager med entreprenøren eller rådgiveren. Derfor gælder det også om at tilpasse sin markedstilgang og markedsføring til forskellige målgrupper, hvis man vil bryde værdikæden. Det lyder måske logisk, men alligevel er alt for mange salgspræsentationer lavet ud fra vante rutiner i tilgang til markedet og interne arbejdsgange, hvilket gør det svært at fange en anden kundegruppe.

Sælg livskvalitet og ikke teknik

Tekniske specifikationer sælger til rådgiveren, men ikke nødvendigvis til bygherren. Her skal produktet sælges ind i en mere langsigtet og strategisk fortælling med fokus på den værdi, der skabes for slutbrugeren. De fleste leverandører har fokus på bæredygtighed med i materialets fortælling, men sælger man fx gipspaneler og gulve eller øget livskvalitet og sundere indeklima? Måske kan man også skabe et såkaldt community rundt om sit produkt, der kan fungere som en online platform for vidensudveksling og relationsopbygning på tværs af værdikæden. Eller kan man udvikle et offentligt tilgængeligt showroom for sine produkter ved at levere gratis materialer til fx butikker og på den måde skabe en fysisk platform for eksponering. Mulighederne for alternative salgskanaler er mange, men det kræver at man køber ind i, at ”plejer er død” og søger inspiration i trends og fra aktører og brancher, som måske synes at ligge langt fra byggebranchen og ens egen kerneforretning og markedstilgang.      

Skab sikkerhed for kvalitet

Der er ingen tvivl om, at leverandører skal kunne sætte sig ind i og forstå bygherrens virkelighed, når denne skal overbevises om, at et givent produkt skal vælges frem for et andet. Men leverandøren skal også give en sikkerhed og garanti for kvaliteten, som rækker helt ud til grossister og sælgere. For bygherren og ejendomsinvestoren er det alfa omega at kunne træffe beslutninger på et oplyst grundlag, hvilket betyder, at leverandøren skal være loyal mod sit produkts både stærke, men også svage sider. Og være loyal mod bygherren og ikke entreprenøren i forhold til at stå inde for kvaliteten. Her skal leverandøren være fagspecialisten, der bedst skal vide, hvordan produktet skal anvendes i byggeriet og i en evt. konflikt mellem bygherre og entreprenør om udførselskvalitet være garant for, hvordan produktet skal fungere i bygningen ift. bygherren eller ejendomsejerens interesse.   

Test og dokumentation

Ord skal bakkes op af test og dokumentation. Men hvad skal man teste, og hvad giver mening at dokumentere? Processen kan være en både bekostelig og tidskrævende affære, så hvordan finder man som leverandør ud af hvilke tests, der skal prioriteres og hvilke der måske ikke er så vigtige? Der er flere ting, der kan hjælpe til at afgrænse feltet, fx giver det god mening at se på, hvilke parametre lignende produkter konkurrerer på. Er det bæredygtighed, nemhed ved montage eller noget helt tredje? Derudover (og måske endnu vigtigere, hvis man gerne vil sælge op i værdikæden) er det vigtigt at sætte sig ind i, hvad bygherrens fokus er. Er dette fx energioptimering er det selvfølgelig vigtigt, at det er dette, der kan dokumenteres, mens det er mindre væsentligt at lave en livscyklusanalyse, der vurderer produktets miljøbelastning.   

Team op med andre

Rådgiveren har ikke ønske om eller råd til at tage ansvar for produktet – og slet ikke et nyt produkt. Som byggevareleverandør skal man derfor søge at fjerne ansvaret fra rådgiveren, hvilket man bl.a. kan gøre ved at teame op med andre leverandører om salg af en helhedsløsning, hvor leverandørerne tager et fælles ansvar og stiller garanti for, hvordan forskellige produkter og løsninger fungerer sammen. Et sådan fælles slag kan tilskynde køb fra bygherres side. Kort sagt: Nye produkter kræver nye salgs- og samarbejdsformer.